■ 광고와 온라인게임의 융합

▪ 온라인게임 내에 경쟁적 광고시장을 도입하여, 경제적인 주도권을 가진다.
▪ 게임 플레이어가 광고활동의 주체가 되어, 수익을 분배 받는다.








1. 광고시장을 온라인게임에 내포하는 수익모델

ㄱ. 개요
▪ 온라인게임 내에, 광고시장을 흡수하여 수익구조를 마련한다.
-        게임 플레이어는 광고 활동의 주체가 된다.
-        사용자가 광고 효과를 얻어 낸 만큼, 수익을 광고주로부터 받게 된다.

ㄴ. 목표
▪ 게임 내, 외부자본의 유입과 관리
-        광고시장의 자본을 끌어들여, 온라인게임의 수익으로 활용한다.
-        광고수익분배를 통한, 사용자의 비용부담감소 및 수익창출
▪ 게임의 미디어(media)적 특성인, 상호작용성의 활용
-        광고주에게 흡입력 강한, 새로운 형태의 광고시장을 제공한다.
-        사용자간 커뮤니티 부분의, 강력한 목적성을 제공한다.

ㄷ. 내용
자본주의사회에서 광고시장은 미디어를 움직이는 원동력으로 작용하여왔다. 다시 말해, 그 시대의 가장 강력한 미디어는, 언제나 가장 강력한 광고시장으로 활용되었으며, 그로 인해 움직이는 자본은, 미디어 자체의 생명력을 좌우할 정도이다. 온라인게임이 미래를 주도하고자 한다면, 광고시장을 흡수하여 그 자본력을 이끌어나갈 틀을 마련해야 한다. 그에 따라 온라인게임이 독립적인 광고시장을 내포하는 형태를 제안해보고자 한다.

부연하자면, 거시적 관점에서 온라인게임의 경쟁상대는, “동종의 온라인게임”이라기 보다는 “다른 형태의 미디어”이다. 즉, 자본을 끌어들이기 위한, 미디어간의 주도권 싸움이라 볼 수 있으며, 여기서 적자생존의 칼자루를 쥐고 있는 것은 미디어의 광고 흡입력이다. “얼마만큼 강력한 광고효과를 가질 수 있는가?” 혹은 “이 미디어의 독특한 광고스타일은 무엇인가?”의 질문에 답할 수 있는 강력한 무기를 온라인게임이 가지게 만드는 것이, 온라인게임이 미디어 시장을 주도할 경제적 힘을 가지게 되는 것이다. 온라인게임이라는 플랫폼에 맞게 광고효과를 살려낼 수 있는, 차별화된 구조를 마련하는 것이 온라인게임의 미디어로서의 영향력을 상승시키는 길이 될 것이다.

현재 광고를 수익으로 활용하는 온라인게임들은, 기존 미디어를 통하여 검증된 광고형태를 따르고 있다. 물론 “성공한 게임”에서는 그것만으로도 충분히 효과를 누릴 수 있다. 그러나, 미디어는 그 가능성(자유도)이 점차 확대되는 방향으로 진화하고 있으며, 광고모델 또한 미디어의 새로운 가능성에 최적화된 모습으로 변화해 나아갈 것이다.

여기서 제시하고자 하는 것은, 하나의 게임에 얼마나 효과적으로 광고수익을 늘릴 것인가에 관한 이야기가 아니다. 어떻게 하면 온라인게임시장이 광고를 통하여 수익을 늘릴 수 있을 것인가에 대한 담론이다. 온라인게임과 광고시장이 구조적 융합을 이루어, 서로간의 긴밀한 개연성을 가질 수 있도록 유도하기 위한 제안이다. 그리고 온라인게임이라는 환경에 따른 최적의 광고형태를 찾아내어, 온라인게임이 독립적인 미디어의 형태로 광고시장을 이끌어나갈 수 있는 발판을 마련하고자 함이다.


온라인 게임에서 광고를 활용하고 있는 형태를 크게 두 가지로 분류 해 보자면
첫째, 스타크래프트와 같이 스폰서를 두고, [ 게임 리그전 ]을 진행하는 경우
둘째, 카트라이더와 같이 배경/아이템에, [ PPL광고 ]를 삽입하는 경우
정도로 들 수 있다.

한 쪽은 관람자를 대상으로, 다른 한 쪽은 플레이어를 대상으로 최적화된 형태이다. 첫 번째의 경우, 게임의 스포츠적인 특성을 활용한 것이다. 기존 스포츠중계의 광고형태를 게임에 적용 한 경우로, 볼거리가 풍부한 승부위주의 게임에 적합한 방식이다. 두 번째의 경우, (영화/드라마에서의) PPL광고의 게임에 대한 적용으로 볼 수 있다. 광고 자체가 게임의 몰입감을 심하게 떨어뜨리지 않는 한, 몰입감이 강한 게임에 삽입하는 것이 효과적일 것이다. 그러나 온라인게임의 경우 이 두 가지와는 다른 형태로의 광고가 가능하다. 그것은 플레이어 각자가 광고의 주체가 되어 스폰서를 가지고, 서로에 대해 광고를 하는 것이다.

공중파 방송과는 달리, 온라인게임의 사용자간 연결은, 다중네트워크의 그물망 구조로 이루어져있다. 일방향성의 주입식광고와는 달리, 서로간의 맞춤형광고가 힘을 발휘할 수 있는 구조이며, 자생적인 스타마케팅 시장을 형성시키기 적합하다. 이것은 위의 두 가지 광고형태와 별개의 모습이라기보다는, 온라인네트워크 구조에 따라 두 형태를 포괄하는 확장된 모습을 가질 수 있다는 것을 의미한다.

각각의 플레이어 스스로가 광고의 주체로 활동하여, 각 대상플레이어에게 직/간접적인 홍보활동을 펼치게 된다. 예를 들어 S사를 광고주로 두고 활동하는 플레이어 A군을 가정해보자. 이 플레이어의 게임 내 활동량/대회성적 등의 객관적 자료를 토대로 스폰서인 S사는 A군에 대한 광고효과를 산정해 낼 수 있다. 이에 따라 S사는 A군에게 광고활동에 대한 보상 및 앞으로의 기대효과에 대한 지원규모를 결정할 수 있게 된다. S사는 온라인게임서비스업체에게 A군에 대한 게임 내 지원(아이템, 캐릭터 등)을 요청할 수 있다. A군에게 다수의 스폰서를 자율에 따라 선택할 수 있는 환경을 제공하고, S사에게는 적정 규모 이내에서 각 플레이어에 대한 지원 규모의 척도를 명시하여 제공할 수 있게 한다. 독립적인 미디어적 특성과 자유시장경제의 경쟁적 시장조정 효과를 포함하는 구조를 온라인게임에 내포하여, 광고시장의 조정력을 게임서비스업체가 가질 수 있게 된다.



2. 자본의 흐름과 수익구조

ㄱ. 게임 유통사의 수익 창출
▪ 게임 사용료
▪ 광고시장 사용료
- 광고수주 및 컨텐츠/아이템제작 수주

ㄴ. 사용자에 대한 수익 분배
▪ 광고활동을 통한 모델료
- 게임 머니/현금가치의 제공이 가능하다.
- 사용자가 광고대행자가 되어, 능동적인 활동을 펼칠 수 있다.
- 사용자는 자신에게 더 많은 혜택을 제공하는 스폰서를 선택할 수 있다.

ㄷ. 광고주에 대한 광고시장 제공
▪ 광고 활동을 통한 제품 판매량 증대
- 어느 매체보다 각성수준이 높은, 게임을 통한 광고
- 광고활동량에 대한 객관적 측정이 가능하다.
- 친밀도가 높은 사람들 간의, 흡입력 강한 직/간접 광고효과



3. 온라인게임유통사와 광고주와의 관계

ㄱ. 광고주의 의뢰방식
▪ 광고의뢰
- 광고방식/사용자에 대한 서비스 형태의 선택
▪ 광고대상물의 설정
- 자사의 심볼/아이콘 등록
▪ 한도 결정
- 기간/유치금한도 결정
▪ 유치금 지불

ㄴ. 온라인게임유통사의 서비스방식
▪ 광고수주
▪ 서비스방식 제시
- 선택 가능한 방식과 사용자에 대한 보상형태 확립
- 기간/유치금한도 확인
▪ 유치금 확인
▪ 광고주가 의뢰한 게임 내 광고대상물 제작
▪ 서비스 개시



4. 온라인게임유통사와 사용자의 관계

ㄱ. 온라인 게임 유통사
▪ 게임 서비스제공
▪ 광고활동 신청 접수
- 인적 사항/대금지불 유무 등의 조건확인
- (의뢰내용/자체기준에 따른)선택 가능한 서비스 제시
▪ 광고활동에 대한 인증
- 이상이 없을 경우, 해당 사용자는 광고모델로 활동 가능
▪ 사용자의 광고활동량 산정 및 보상
- 실제적인 보상은 온라인게임유통사가 광고주로부터 위탁 받는 형태이다.

ㄴ. 사용자
▪ 사용자 등록
- 게임서비스 및 광고모델신청
▪ 광고주 및 활동방식 선택
- 광고 대상물의 선택, 복수선택 가능
▪ 인증 확인 후, 게임서비스 사용
- 광고모델활동
▪ 광고활동량에 따른 보상획득



5. 광고주와 사용자와의 관계

ㄱ. 광고주
▪ 광고의뢰
- 광고대상(대상물/방식)의 기준 설정
- 활동가능기간/지급한도액 설정
- 신청 가능한 광고모델의 기준 설정
▪ 광고모델활동에 따른 추가지원
- 커뮤니티 지원
- 추가적인 게임 내 서비스 의뢰 가능
▪ 모델의 활동에 따른 모델료지급
- 모델료의 형태는 게임서비스/실물가치의 형태가 될 수 있다.

ㄴ. 사용자
▪ 광고주 선택
- 대상물/방식의 선택
▪ 광고활동
- 게임 플레이
▪ 모델료 받기
- 광고주가 정한 한도액 이내에서 지급